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      1. 深度觀察鷹牌聯姻天安新材的“野心”

        更新日期:2021年09月23日 瀏覽量: 來源:鷹牌陶瓷 佚名

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        2021年8月16日,廣東鷹牌實業有限公司正式成立,拉開了“鷹視界 建未來”的序幕;9月2日,天安新材與鷹牌集團股權交割工作正式完成,天安新材成為石灣鷹牌、鷹牌科技、鷹牌貿易和東源鷹牌的控股股東;9月13日,鷹牌陶瓷組織區域核心經銷商會議,對外官宣新鷹牌進入墻地專家領域,開啟泛家居新賽道。

        官方消息稱,新鷹牌產品系統會在鷹牌瓷磚的基礎上,再融入天安旗下控股公司的新型有機材料,形成無機材料+有機材料結合的產品系統。這是陶瓷行業首家以新型材料進入泛家居板塊的品牌,與建陶行業品牌通過新型巖板介入泛家居板塊有明顯的產品區別。

        那40多年的鷹牌陶瓷為何會通過與天安新材的聯姻布局泛家居渠道?它又能否在彎道超車?或許從鷹牌發展歷程和品牌基因能窺探一二。

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        改革春風吹滿地

        鷹牌陶瓷初試牛刀
         
        鷹牌創立于1974年,早期主營業務美術陶瓷產品。1984年,敏銳的鷹牌意識到建筑陶瓷將迎來發展機會,遂毅然轉型生產。當時中國建陶行業剛剛開始起步做馬賽克、彩釉磚,不論是技術、設備還是人才均是一片空白,沒有人知道這個行業會走向何方,但鷹牌迅速著手引入國外生產線并切合本國生產條件對設備進行改良優化,于90年代初期自主研發了中國第一片金屬釉外墻磚,實現了自然的金屬光澤表面效果及抗酸耐堿的內在性能,產品暢銷全國。

        成功投產后的鷹牌陶瓷給空白的中國建陶打造了范本,拉開了中國建陶工業現代化序幕,也正是從這個時候開始,中國建陶行業大地上的種子陸續萌芽,為后來中國建陶的發展提供了不可或缺的能量。

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        科學技術是第一生產力

        產品力創造品牌力

        “窯爐一轉黃金萬兩”,是上世紀90年代初的真實寫照。此階段的中國建陶行業處于“需大于求”的狀態,只要有產品,就能銷售,但是彼時中國建陶行業在國際上的地位并不高,行業頂級盛會博洛尼亞陶瓷博覽會從未出現過中國陶企的身影。

        鷹牌的出現打破了這個局面。1998年,鷹牌為中國建陶贏來了第一張參展意大利博羅尼亞展的“入場券”,這是中國建陶在博洛尼亞展的首次亮相。國內外專業媒體大篇幅報道盛況,紛紛評價“中國建陶正式踏上了國際之路”,國家行業協會親函表彰鷹牌“為國爭光”。

        不僅如此,鷹牌在博洛尼亞展上展出的世界第一片大規格弧面仿石拋光磚震驚了中外建陶界,全球同行對中國建陶的認知開始轉變 “中國建陶行業會創新、能創新”,國際市場對鷹牌一片贊嘆聲。從那以后,中國建陶品牌陸續出圈,8個中國品牌接連登陸博洛尼亞展的大舞臺。鷹牌一次燒微晶石的出現,更直接地攻克了二次燒微晶石的技術瓶頸,成為業界一次燒微晶的始創與翹首,帶動行業不斷革新與突破,成為中國建陶品牌的“橋頭堡”。

        20多年來,中國陶瓷有了自己的名字,而不是“中國陶瓷=所有的中國品牌”。鷹牌已在世界20多個國家建了陶瓷品牌店,而在其領頭下,國內建陶企業不僅出現在博洛尼亞展上,中國陶瓷品牌的版圖和野心也在日益擴大,走出國門,到全球各地落地生根。

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        渠道的爆發力

        極大地推動了品牌的發展

        在中國建陶產能、銷量穩居全球第一后,海外反傾銷、反補貼的情況加;精裝房、整裝公司的出現開始蠶食國內零售市場,不論是出口批發還是內銷零售,行業均出現了不同程度的阻力。建陶企業開始轉型升級,有的主攻產品突破,有的主攻渠道的突圍,更有從推動品牌升級,強化品牌力。

        就鷹牌而言,這一階段的鷹牌系統性布局,在產品、服務、渠道、營銷、多元化發展、多管齊下。從2012年鷹牌奢瓷壹號館橫空崛起,建立行業第一家具有標志性意義的展廳——在行業率先搭載“五感氛圍”、“設計營銷”、“數字化導購”等系統,為行業打造了傳統展廳+數字化營銷系統雙向驅動的展廳范本。2014年制定“三開一改”“1+N”模式再啟動從2016年的“真石代風暴”四大品類新品發布到2017年的多渠道建立,逐步建立產品、渠道、品牌的組合拳頭,渠道基礎逐步夯實,渠道力逐漸凸顯。

        2018年后陶瓷行業的零售邏輯似乎發生了轉變,終端運營的成本日益提升、終端門店流量也在日益縮減,國家政策指導下,一二線城市開始精裝交房,零售市場競爭越演越烈。

        面對這樣的困境,鷹牌做了四大動作“破”局:

        1、立體化渠道:攜手廣州設計周借助40 UNDER 40中國設計杰出青年平臺為高端渠道賦能。整裝渠道、工程渠道全面開發,為品牌立體化渠道的完善奠定基礎,新零售渠道實現新突破;

        2、優化服務體系:逐步建立區域中心倉,縮短服務距離,目前已建立高安、長沙、成都、合肥、南通、臨沂、京津、石家莊、濟南中心倉……

        3、渠道下沉:以社區服務形式,一年時間完成100多家鷹牌小店建設;

        4、品牌升級:鷹牌陶瓷VI煥新升級,同步啟動央視媒體投放,廣州南站等高端媒體的新一輪廣告投放,助推品牌升級。

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        深厚的品牌基礎與扎實的渠道

        背靠天安新材,發力泛家居

        隨著國內消費市場進一步發展,主流家居品牌特點較為鮮明,品牌層次逐漸顯現,優質品牌將率先享受口碑紅利。與此同時,強勢的渠道與密集的終端網絡布局對于以耐用、低頻消費品為主的泛家居品牌推進極為有利。此前多年在“強勢品牌、強勢渠道”的發展戰略驅導下,鷹牌顯然已經具備雄厚的品牌基礎與扎實的渠道,不懼全新的市場挑戰。

        2020年巖板的火爆令業內看到了泛家居領域萬億藍海市場。但是這樣的火爆催生了爆倉的風險,巖板的產能居高不下,供大于求的局面給行業潑了一盆冷水。

        反觀鷹牌,盡管看到了泛家居市場的廣闊前景,卻未著急于布局巖板,而是“曲線救國”與業內還不甚了解的天安新材聯姻。日前,天安新材、鷹牌實業董事長吳啟超,鷹牌營銷中心總經理鄭雄林等領導及鷹牌陶瓷區域核心經銷商齊聚天安新材安徽生產基地。這一次的百人大會終于令行業了解鷹牌聯姻天安新材的真正野心。

        據了解,在控股公司天安新材的戰略部署下,鷹牌陶瓷進入泛家居市場,全面開啟墻地一體化銷售市場,率先在現有渠道基礎上,有步驟地布局泛家居產品、渠道及市場。鷹牌在已有店面將植入天安板材、瑞欣材料的產品系統,完善鷹牌產品結構,實現墻地專家角色轉變,再進一步延伸至泛家居。

        與行業內借巖板、整裝之機整合泛家居產業鏈的瓷磚企業不同,鷹牌與天安新材的結合通過鷹牌瓷磚(無機非金屬材料)與天安新材高分子復合飾面材料、瑞欣高端耐火板、不燃高壓樹脂等無機裝飾材料的組合,助力于鷹牌在泛家居產業鏈的不斷延伸。

        這樣的組合一方面通過新產品品類的導入大幅度提升了對鷹牌品牌及經銷商在終端市場的競爭力,另一方面為經銷商競標當地的工程渠道提供了加分項,瓷磚+板材的組合令競標方案更加齊全完整,競爭力強。尤其是在精裝市場占比越來越高的環境下,用板材介入精裝房渠道,拓展市場有積極的作用。

        結 語

        鷹牌聯姻天安新材的野心終于曝光,與鷹牌要借此上市的業內猜測相距十萬八千里。這次鷹牌的蛻變再次刷新了大家的認知,這樣的蛻變也終將給鷹牌經銷商帶來全新的增長機會。

        在新賽道、新體制、新文化下,鷹牌通過植入天安板材、瑞欣材料的產品系統,完善鷹牌產品結構,加速完成鷹牌陶瓷墻地專家角色轉變;3-5年的時間,以全新店態打造WELL生活。相信在不久的將來,建陶行業將打造出新的泛家居頭部品牌。

        >> 鷹牌墻地專家空間案例 守護禪醫婦兒大樓的美與健康

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